LUtopai Studios' kreative direktør forklarer, hvordan GenAI, film og reklamer ændrer billedsprog, etik og audiovisuel produktion.

I årtier har kreativ ledelse haft et næsten fysisk forhold til produktionens begrænsninger: budget, crew, lokation, tid til postproduktion, klientmægling og kompromiser med virkeligheden. Ankomsten afgenerativ kunstig intelligens Det har ikke elimineret denne profession, men det har ændret dens fokus. Spørgsmålet er ikke længere blot, hvordan man realiserer en idé, men hvilke billeder, historier og fantasier der virkelig er værd at bringe ud i verden, når det er blevet så meget lettere at generere dem.

Det er inden for denne transformation, der bevæger sig Laia Grassi, kreativ direktør, kunstner og kommunikationsprofessionel med over tyve års erfaring mellem reklame, kunstnerisk ledelse, branding, film og nye teknologier. Hans arbejde spænder over måske den mest delikate overgang i den moderne kreative industri: den, hvor AI ophører med at blive opfattet som en simpel operationel accelerator og bliver en aktiv tilstedeværelse i processerne idégenerering, visuel udvikling, prototyping og narrativ produktion.

Den professionelle profil af Laia Grassi fortæller denne historie godt. Efter lang erfaring inden for traditionel reklame har Grassi koncentreret en stigende del af sin aktivitet på GenAI anvendt til kommunikation, træning af kreative teams, konsulentbistand til internationale brands og audiovisuel eksperimentering. I dag som kreativ direktør for Utopai Studios, arbejder med at bygge filmiske historier genereret og instrueret med støtte fra kunstig intelligens.

Hans perspektiv er interessant, fordi det undgår to hyppige genveje i AI-debatten: den vage frygt for substitution og den overfladiske entusiasme for effektivitet. For Grassi er det afgørende punkt ikke, om maskinen er kreativ eller ej, men snarere at forstå, hvad mennesker gør, når maskinen producerer med dygtighed, hastighed og overflod. I et marked, hvor billeder, videoer og tekster kan genereres af alle, ligger forskellen ikke længere i ren teknisk forfining, men i tilstedeværelsen af ​​en genkendelig vision.

En af interviewets stærkeste passager handler om den nye rolle som kreativ direktør. Hvis jobbet tidligere også bestod af at guide udførelsen og forsvare ideen gennem komplekse produktionsbegrænsninger, bliver den sjældneste færdighed i dag den dom: at vælge, kassere, at tvinge modellen frem, at bryde standarden, at genkende, hvornår et output blot er korrekt, og hvornår det rent faktisk indeholder et forfatterspor. Teknologi multiplicerer mulighederne, men gør ansvaret for udvælgelse mere tydeligt.

Problemet vedrører også reklamer. GenAI muliggør produktion af variable, personlige og potentielt uendelige billeder med en hastighed, som branchen aldrig har set før. Netop af denne grund vokser bureauers, brands og kreative direktørers ansvar ifølge Grassi: gennemsigtighed i syntetisk indhold, opmærksomhed på bias, respekt for rettigheder, forsigtighed i den følelsesmæssige brug af data og evnen til at undgå at forvandle personalisering til manipulation.

I dokumentaren "Hollywood-hizoen"Grassi behandler også, hvordan film og populærkultur i årtier har konstrueret vores frygt for intelligente maskiner. Ægte kunstig intelligens træder således ind i et territorium, der allerede er besat af stærke fortællinger: oprørske robotter, systemer ude af kontrol, forførende eller destruktive kunstige enheder. Derfor kan en mere moden samtale om kunstig intelligens ikke begrænses til teknologi. Den skal også undersøge de historier, hvorigennem vi har lært at forestille os den.

Henvisningen til denandorra tilføjer et yderligere element. For Grassi er det ikke en begrænsning at arbejde fra et lille land, langt fra Europas største kreative knudepunkter, men en forudsætning for metoden: mindre støj, større intentionalitet i samarbejder, mere effektive strukturer, fjernarbejde og en nyttig afstand fra branchens tilbagevendende samtaler. Hvis AI har reduceret geografiens byrde, bliver kvaliteten af ​​den kreative retning endnu mere afgørende.

Det, der træder frem, er portrættet af en professionel, der ser generativ kunstig intelligens ikke som en genvej til produktion, men som et kulturelt testmiljø. Problemet er ikke at producere mere, hurtigere og med færre ressourcer. Det handler om at forstå, hvilken æstetik der vil opstå, hvilke erhverv der vil ændre sig, hvilke ansvarsområder der vil blive uundgåelige, og hvilken plads der vil være tilbage til den menneskelige stemme, når teknisk ekspertise er tilgængelig næsten overalt.

Du arbejder i krydsfeltet mellem reklame, kunst, film og generativ AI. Hvordan har den kreative direktørs rolle ændret sig i praksis nu, hvor AI ikke længere blot er et støtteværktøj, men en del af idégenerering, visuel udvikling og produktionsprocessen?

"Alt har ændret sig, og samtidig er det eneste, der virkelig betød noget, forblevet det samme. Jeg har brugt mere end tyve år i traditionel reklamebranche, hvor den kreative direktør først og fremmest var flaskehalsen i udførelsen. Man havde en idé om mandagen og brugte resten af ​​ugen på at forhandle med virkeligheden: budget, tidsplan, postproduktion, vejr. I dag, som kreativ direktør for Utopai Studios, bygger jeg Hollywood-film fra et skrivebord i Andorra. For ti år siden ville en sådan udtalelse have lydt som science fiction. Det, der har ændret sig, er afstanden mellem at tænke og at se. Før forestillede man sig en scene og skulle overbevise tyve mennesker, underskrive tre kontrakter og vente to måneder på at se den. Nu forestiller man sig en scene og kan næsten røre ved den samme eftermiddag. Dette ændrer den muskel, man træner. Jeg træner ikke længere tålmodighedsmusklen. Jeg træner dømmekraften. Men den dybere forandring er mere subtil. Den kreative direktør plejede at være den person i rummet, der vidste mest om håndværket. I dag ved modellen mere om håndværket, end jeg gør. Han har set hver film. Han har læst hvert manuskript. Så min rolle... Det udjævner..." op. Jeg konkurrerer ikke længere med instrumentet. Jeg instruerer det. Det, der ikke har ændret sig, og som ingen model nogensinde vil ændre sig, er spørgsmålet, som enhver kreativ direktør skal besvare tyve gange om dagen: af alle de ting, der kunne eksistere, hvilke fortjener at eksistere? Den beslutning er stadig vores. Og den er mere værdifuld end nogensinde, netop fordi alt andet er blevet så let..

Generativ AI beskrives ofte i den offentlige debat som en trussel mod menneskelig kreativitet. Hvor går efter din mening den rette grænse mellem at automatisere kreative processer og virkelig at udvide den menneskelige fantasi?

"Grænsen er trukket med intention. Der er intet andet sted at trække den. Automatisering betyder at bede maskinen om at gøre det, du allerede ved, hvordan man gør, bare til en lavere pris. Ekspansion betyder at bede maskinen om at gøre det, du ikke kunne gøre på egen hånd, i et helt liv, på ethvert budget. Samme værktøj, to helt forskellige samtaler. I mit arbejde hos Utopai, hvor jeg bygger filmiske historier med AI, ser jeg dette hver dag. Du kan bruge disse modeller til at efterligne, hvad Hollywood har gjort i halvtreds år, bare hurtigere. Det er automatisering, og ærligt talt keder det mig. Eller du kan bruge dem til at få adgang til visuelle territorier, som klassisk film aldrig kunne have haft råd til: umulige verdener, drømmeagtig logik, karakterer, der ånder og overtræder fysikkens love i samme ramme. Det er ekspansion. Derfor sluttede jeg mig til dette studie. Truslen mod menneskelig kreativitet har aldrig været AI. Truslen er komforten ved standard. Modellen giver dig noget acceptabelt i første forsøg, og de fleste stopper der. Det acceptable Det er den nye middelmådighed. Det ser godt ud, det virker, og det siger ingenting. Hvis din fantasi er skrumpet ind Med AI's ankomst er problemet ikke værktøjet. Problemet er, at du brugte dit håndværk til at maskere det faktum, at du inderst inde holdt op med at fantasere for længe siden. AI afslører dette, brutalt og storslået, i hele vores branche..

I et marked, hvor alle kan generere billeder, videoer og tekst, hvad adskiller så stadig ægte kreativt arbejde fra teknisk poleret output?

Vi er trådt ind i en tidsalder med uendelig ekspertise. Belysningen er rigtig. Kompositionen fungerer. Typografien er ren. Den fortællende stemme er varm. Alt består den tekniske test. Og næsten intet hænger ved. Det, der kendetegner sandt kreativt arbejde, i dag, ligesom det gjorde for hundrede år siden, er det umiskendelige spor af et specifikt menneskeligt sind. En person, der så verden på en bestemt måde og nægtede at oversætte den til noget mere universelt. Værktøjet er irrelevant. Blyant, Photoshop, Gemini, Veo, Runway. Sjælen er ikke i værktøjet. Sjælen er i valget. Når jeg instruerer et projekt, fremstår de første hundrede generationer næsten altid smukke og betyder ingenting. Arbejdet begynder ved generation hundrede og en, hvor jeg begynder at kæmpe mod modellen, bede den om ting, den ikke ønsker at give mig, bryde dens standardværdier og søge efter den version, der gør teamet utilpas. Den version, som en roligere og mere fornuftig kreativ direktør aldrig ville godkende. Den version er normalt den, der når sin destination. Det sidste touch var loftet. Nu er det sidste touch gulvet. Det nye loft. Det er tro. Det værk, der overlever, er det, som nogen troede nok på til at forsvare, selv når det ville have været lettere at vælge den sikre løsning..

Mange virksomheder griber GenAI an med det mål at reducere tid og omkostninger. Hvornår bliver brugen af ​​kunstig intelligens, set fra dit perspektiv, en reel drivkraft for strategisk innovation for et brand?

"Den dag, hvor et brand holder op med at spørge, hvor mange penge AI vil spare det, og begynder at spørge, hvad AI vil tillade det at forsøge, der var umuligt i går. At spare tid er et regnskabsmæssigt spørgsmål. Strategisk innovation er et visionsspørgsmål. De har en tendens til at blive besvaret af meget forskellige mennesker, i meget forskellige rum. Jeg har coachet ledelsesteams på flere kontinenter, og mønsteret er næsten altid det samme. Virksomheder, der bruger AI til blot at gøre det samme hurtigere, ender præcis, hvor de startede, bare med slankere marginer og samme irrelevans. Virksomheder, der bruger AI til at gøre ting, de ikke måtte gøre før, er dem, jeg ser skifte kategori. AI bliver strategisk, når den udvider, hvad et brand er villig til at forsøge. Når et regionalt studie kan producere arbejde på global skala uden at forlade sin hjemby. Når et mindre team kan hypertilpasse uden at miste sit håndværk. Når et århundrede gammelt brand kan prototype sit næste kapitel på en eftermiddag i stedet for et regnskabsår. Mit oprigtige råd i ethvert konsulentengagement er dette: Hvis AI blot reducerer dine omkostninger, bruger du det som en lommeregner. Hvis AI giver dig mulighed for at tage risici, du tidligere har afvist, bruger du det som gearing." Effektivitet er vejen frem. Fantasi er den virkelige præmie..

Reklame har altid arbejdet med at konstruere billeder. Med GenAI kan disse billeder dog produceres, varieres og personliggøres med en hidtil uset hastighed. Hvilke nye ansvarsområder har bureauer, brands og kreative direktører i dag?

Vi har produceret drømme i et århundrede. Nu kan vi gøre det hvert sekund. Det er ikke en værktøjsopgradering, det er en moralsk opgradering, og jeg tror ikke, at vores branche virkelig har internaliseret dette endnu. Det første ansvar er gennemsigtighed. Folk fortjener at vide, hvornår en følelse er blevet konstrueret med AI. Ikke fordi syntetiske følelser er mindre gyldige, men fordi tillid er den eneste valuta, der ikke devalueres. Det andet er kontrol. Bare fordi vi kan generere tusind variationer af personlig reklame baseret på din frygt, din ensomhed, dine svagheder, betyder det ikke, at vi skal. Der er en klar forskel på at tale med nogen og udnytte dem. AI gør den grænse lettere at krydse og sværere at se. Det tredje er repræsentation. Modeller arver vores fordomme i industriel skala. Hver gang vi genererer uden at stille spørgsmål, forstærker vi et verdensbillede, der i vid udstrækning er skrevet af mennesker, der ikke ligner resten af ​​planeten. Som kreativ direktør er jeg nødt til at være besat af dette. Det er ikke politisk korrekthed, det er professionel stringens. Og det fjerde, måske det mest ubehagelige: vi har et ansvar over for den næste generations fantasi. Hvis børn vokser op omgivet af uendeligt genereret indhold, skal vi tilbyde dem værker, der stadig overrasker. Som stadig virker håndlavede, selv når de ikke er det. Som stadig fortjener en plads i deres hukommelse. Fantasier former adfærd. Vi laver ikke reklamer eller film. Vi former, hvad folk anser for normalt, muligt og smukt. Dette fortjener mere ydmyghed, end branchen har praktiseret indtil videre..

I dokumentaren "Hollywood lo hizo" fremstår frygten for kunstig intelligens som et kulturelt problem, ofte formet af fiktion og film. Hvordan kan vi opbygge en mere moden fortælling om AI uden at falde i hverken dystopi eller ukritisk entusiasme?

Hollywood har brugt næsten et århundrede på at træne os til at frygte maskinen. Hver gang AI dukker op på skærmen, gør den oprør, dræber os eller forfører os til glemsel. Så da den virkelige AI kom, havde vores nervesystem allerede manuskriptet klar. Vi reagerede ikke på teknologi. Vi reagerede på en historie, vi havde set, siden vi var børn. Moden historiefortælling begynder med at anerkende dette. Frygt er reel, men dens kilde er imaginær. Det er en mærkelig ting at udrede, og det er præcis det arbejde, der skal gøres. Nu, hvor jeg arbejder som kreativ direktør hos Utopai Studios og bygger film indefra denne revolution, ser jeg ironien hver dag. Det samme medie, der lærte os at frygte AI, bliver nu genopbygget af AI. Og det giver os en unik mulighed: vi kan skrive nye historier. Historier, hvor AI ikke er en skurk eller en gud, men en samarbejdspartner. Kompliceret, til tider. Men menneskelig nok i sine konsekvenser til at fortjene mere ærlig historiefortælling. Jeg er ligeglad med hypen. Ubetinget. Ukritiske støtter er lige så udmattende som katastrofetilhængere. Begge undgår nuancer, som er det sværeste sted at bo og det eneste sted, hvor nyttige tanker opstår. En voksen samtale om AI er mindre som en hovedtale og mere som en lang middag. Færre sikkerheder, flere spørgsmål. Færre forudsigelser, mere tilstedeværelse. Det er det, jeg forsøgte at gøre med dokumentaren, det, jeg forsøger at gøre med bogen, og det, jeg forsøger at gøre hver dag i de film, vi laver. Vi har brug for færre profeter og flere vidner..

Generativ AI transformerer også kommunikationsforsyningskæden: konceptudvikling, storyboards, moodboards, postproduktion, lyddesign og prototyping. Hvilke færdigheder vil blive afgørende for kreative professionelle i de kommende år?

Jeg ville gruppere dem i fire niveauer, i sværhedsorden. Det første, det lette: fortrolighed med værktøjerne. Ikke beherskelse af en enkelt platform, fordi de alle ændrer sig hver tredje måned. En reel fortrolighed med logikken bag generative systemer. At vide, hvordan man taler med en model, er ved at blive lige så fundamentalt som at vide, hvordan man taler med en designer eller en filmfotograf. Det andet, meget sjældnere: redaktionel dømmekraft. Evnen til at vælge. Når man kan generere uendelige muligheder, skifter flaskehalsen fra produktion til udvælgelse. De professionelle, der vil vokse, vil være dem, der er i stand til at se på hundrede output og straks forstå, hvilket et der er levende. Dette er smag. Og smag opbygges langsomt ved at læse meget, se meget og lave mange fejl. Det tredje: narrativ tænkning. AI giver dig fragmenter. Smukke, raffinerede, ofte usammenhængende fragmenter. Arbejdet med at sy dem sammen til en historie, der virkelig betyder noget, er ironisk nok mere menneskeligt end nogensinde. Mennesker, der er i stand til at tænke i narrative buer, ikke kun aktiver, vil være uerstattelige. Det er præcis det, vi arbejder på hos Utopai: hvordan man opretholder narrativ sammenhæng, når enhederne i produktionsprocesserne er blevet næsten atomare. Og den fjerde, som ingen sætter på et slide, fordi den virker blød, men som er den, der afgør karrierer: følelsesmæssig intelligens. Evnen til at vide, hvad et værk skal få folk til at føle, ikke bare hvordan det skal se ud. Kunstig intelligens genererer følelser, ligesom en lommeregner genererer tal, hurtigt og præcist. Men den ved ikke, hvilken følelse der betyder noget i dette rum, med dette publikum, i dette kulturelle øjeblik. Den beslutning er stadig vores. Værktøjer ændrer sig. Håndværk udvikler sig. Dømmekraft, historiefortælling og følelse er det, der forbliver..

Forholdet mellem kunstig intelligens og reklame rejser også etiske spørgsmål relateret til modeller, datasæt, rettigheder og genkendeligheden af ​​syntetisk indhold. Hvilke kriterier bruger du til at afgøre, om en teknologi virkelig er egnet til brug i et professionelt projekt?

Jeg har en kort tjekliste, som jeg bruger, før jeg introducerer et værktøj i et betalt projekt. Den er ikke glamourøs, men den har reddet mig mere end én gang. Hvor kommer træningsdataene fra? Hvis virksomheden bag modellen ikke kan svare klart, slutter samtalen. Jeg vil ikke bygge en kampagne, eller endnu værre, en film, oven på noget, der kan blive til en retssag eller i stilhed støtte en udnyttende forsyningskæde. Hvem ejer outputtet? I et klart, skriftligt sprog, ikke begravet i en side med servicevilkår, der ændres hvert kvartal. Hvis brandet ikke kan bruge arbejdet uden juridisk risiko, er arbejdet ikke helt færdigt, uanset hvor smukt det måtte synes. Kan arbejdet identificeres som syntetisk, når det er nødvendigt? Nogle sammenhænge kræver offentliggørelse. Nyheder, offentlige personer, følsomme emner, alt, der involverer virkelige menneskelige ligheder. Hvis et værktøj gør denne offentliggørelse teknisk vanskelig, er det et rødt flag. Forstærker værktøjet bias, jeg ikke ville acceptere fra en menneskelig samarbejdspartner? Jeg tester det direkte. Jeg beder modellen om at generere ledere, forskere, omsorgspersoner, kriminelle. Hvis resultaterne gengiver de samme gamle klichéer, kræver værktøjet tilsyn, eller det indgår ikke i projektet i stor skala. Og endelig, det mest personlige filter: Ville jeg være tryg ved at forklare dette valg til en journalist på en dårlig dag? Hvis svaret er nej, er teknologien ikke klar til det projekt, uanset hvor imponerende demonstrationen er. Etik på dette område er ikke en afdeling. Det er en daglig praksis. Og det sinker dig, hvilket netop er pointen. Alt, der bevæger sig så hurtigt, fortjener en vis tilbageholdenhed..

Du har arbejdet fra Andorra, et lille land med et internationalt udsyn og en meget anderledes skala end Europas store kreative knudepunkter. Hvordan kan det at operere fra en så specifik territorial kontekst være en fordel for at eksperimentere med nye bureaumodeller, brandingstrategier og AI anvendt til kommunikation?

Der er en vedvarende myte i vores branche: at for at udføre vigtigt arbejde skal man være i Madrid, London eller New York. Jeg har boet i nogle af disse byer. Jeg valgte Andorra med vilje. Små steder tvinger én til at være bevidst. Der er intet økosystem af bureauer at læne sig op ad, intet indbygget netværk af leverandører, ingen fredags-happy hour, hvor man ved et uheld møder den rigtige person. Ethvert samarbejde skal planlægges. Det virker som en begrænsning. I virkeligheden er det en disciplin. Andorra giver mig også noget, som store knudepunkter ikke kan: afstand. Afstand fra støjen, fra trends, fra de samme fem samtaler, der genbruges på hver konference. Når man bor i bjergene, læser man mere, tænker mere og bemærker, når branchen gentager sig selv. Og så er der det praktiske niveau, som er det mest spændende. AI har opløst geografi. Fra mit skrivebord i Andorra la Vella instruerer jeg film med Utopai for Hollywood. Jeg samarbejder med Google på Gemini-teamet. Jeg opbygger teams og ledere i Bogotá. Jeg konsulterer for brands i hele Europa. Jeg er ved at lancere en bog i Madrid. Intet af dette ville have været tænkeligt fra dette postnummer for ti år siden. I dag er postnummeret på min faktura irrelevant. Kvaliteten af ​​min tænkning er altafgørende. At arbejde fra et lille område lærer dig også at bygge mere effektive, mere fjerntliggende og digitalt native modeller. Præcis den slags modeller, som resten af ​​branchen får brug for inden for fem år. Andorra er ikke bagud. På en mærkelig måde er det foran. Og ærligt talt gør det mere for min kreative praksis at gå tur med min hund i bjergene mellem møder end noget åbent rum nogensinde har gjort..

Med tanke på de næste fem år, tror du så, at generativ kunstig intelligens primært vil føre til en standardisering af visuelt sprog eller til fremkomsten af ​​ny æstetik, nye erhverv og nye kreative forretningsmodeller?

Begge dele. På samme tid. Og det er netop denne modsætning, der gør øjeblikket så interessant. På kort sigt, ja, oplever vi en bølge af standardisering. Samme modeller, samme prompts, samme æstetik. Alt begynder at ligne det samme drømmende, let plastiske, vagt filmiske billede. Jeg ser det hver dag. Vi lever i Helvetica-øjeblikket med generativ AI, hvor en standard overtager verden, og vi forveksler allestedsnærværelse med kvalitet. Men standardisering genererer altid sin egen modkultur. Altid. Jo mere ensartet mainstreamen bliver, jo mere værdifuldt vokser oprøret. Om fem år vil den dyreste ting inden for reklame og film være arbejde, der tydeligvis ikke er skabt af nogen andre. Håndværk vil blive en luksus. Uperfekthed vil blive en signatur. En tydelig forfatterstemme vil have prisen for en god vin. Ny æstetik vil blive født af kunstnere, der nægter at lade modellen diktere. Dem, der presser den, hacker den, træner den, bryder den. Mit team og jeg bygger netop det: filmiske sprog. Det kunne simpelthen ikke eksistere uden AI, men det kunne absolut ikke eksistere uden et meget specifikt menneskeligt sind, der styrer dem. Begge dele er sandt. Og nye professioner dukker allerede op. AI-filmfotograf. Prompt-instruktør. Syntetisk castingdirektør. Modeltræner. Etisk anmelder. Narrativ ingeniør. Det er ikke science fiction. De mennesker, jeg arbejder med, udfører disse job hver dag. Den mest spændende del er de nye forretningsmodeller. Små studier, der producerer i samme skala som store netværk. Uafhængige kunstnere, der licenserer deres stil som skabelon. Brands, der bliver produktionsselskaber. Skabere, der bliver til infrastruktur. Fremtidens bureau, og selv filmstudier, vil have ringe lighed med den version, vi kender i dag, og jeg er oprigtigt begejstret for at bygge en af ​​disse nye versioner indefra og ud. Standardisering er støjen. Ny æstetik er signalet. De næste fem år vil være det højlydteste, mærkeligste og smukkeste kapitel, vores branche nogensinde har set. Og jeg ville ikke have lyst til at lave noget andet..

Den filmede portefølje af den kreative Laia Grassi, en stor ekspert i GenAI

Laia Grassi: Når kunstig intelligens forestiller sig hav, himmel og brands

Her er tre indsigter, som måske interesserer dig:

Når algoritmen spiller: Det nye sprog inden for kunstig musik
MIT's City Science Summit debuterede i Andorra La Vella
Fremvoksende schweizisk design vender tilbage til Milan Design Week